Đốt vía khách hàng

Lời khuyên này thực sự đã được áp dụng rộng rãi trong những năm gần đây dù các công ty vẫn đang cố tìm hướng quản lý được những mối quan hệ với các khách hàng theo những cách tinh vi hơn. Lý do chính cho ý tưởng này hoàn toàn từ những “khách hàng giá trị thấp” (low–value customer), đó là những người hiếm khi bỏ tiền ra cho những dịch vụ hoặc các sản phẩm trong khi luôn sẵn sàng nhấn số máy điện thoại của công ty đó để tra hỏi hay phàn nàn, dù cho chi phí gọi điện còn tốn hơn cả tiền mua hàng hay sử dụng dịch vụ. Vậy tại sao không “bỏ họ đi cho nhẹ nợ” và chỉ cố gắng tập trung mối quan hệ khách hàng vào những cá nhân mang lại nhiều lợi nhuận hơn?

 

 Còn để có một sự thay đổi, thì sao lại không thử ít nhất một lần xem có làm gia tăng được giá trị cho hãng từ chính những khách hàng giá trị thấp đó không? Bởi nếu một hãng có toàn những khách hàng giá trị, luôn có ý tưởng mới thì chắc lợi nhuận và giá cổ phiếu của hãng đó sẽ được gia tăng.

Khái niệm cho rằng “đốt vía” những “khách hàng không mang lại lợi nhuận” (unprofitable customer) là một điều thông minh thực sự đã được áp dụng rộng rãi và trên thực tế nó luôn được nhắc đến như việc “quản lý quan hệ khách hàng” (Customer Relationship Management – CRM). Bởi với CRM, các hãng thường sử dụng công nghệ thông tin để xác định số lượng giá trị của các khách hàng cá nhân và cung cấp những quyền ưu tiên tốt hơn, giảm giá hoặc các ưu đãi khác cho những khách hàng được xác định là có giá trị cao. Và trong nghiên cứu của mình, Raju và Zhang cũng đã đưa ra cụm từ “quản lý dựa trên giá trị khách hàng” (Customer Value–based Management – CVM) để mô tả thành phần chính của CRM. Còn những bản phân tích khách hàng thì luôn cho thấy rằng: có một tỷ lệ nhỏ các khách hàng luôn mang lại tỷ lệ phần trăm lợi nhuận lớn mà nhiều khách hàng trong số đó lại là những khách hàng không mang lại lợi nhuận.

 

Có lẽ những tổ chức tài chính được biết đến nhiều nhất bởi việc đối xử với những khách hàng giá trị thấp khác với những khách hàng giá trị tốt. Điển hình như những khách hàng kém do tờ Fidelity Investments bình chọn thì đều phải chờ sốt cả ruột mới được nối máy tới các trung tâm điện thoại, và cũng theo những ví dụ được ra trong bản nghiên cứu thì nhiều loại hình dịch vụ khác của các hãng vừa có CRM cũng đang trở nên lạnh nhạt với những khách hàng giá trị thấp. Chẳng hạn như hãng hàng không Continental Airlines, việc gửi thư điện tử chỉ áp dụng cho những “khách hàng có giá trị cao” (high–value customer) của hãng, thậm chí là cả việc xin lỗi về việc trễ chuyến bay hay chỉ  bồi thường cho những khách hàng bay thường xuyên. Còn tại Harrah, mức giá các phòng được xếp loại từ 0 tới 199 đô la một đêm tùy thuộc vào giá trị khách hàng. Và một số hãng thì thẳng thừng từ chối những khách hàng giá trị thấp. Như trong tháng bảy năm 2007, hãng CNN đã tuyên bố rằng Sprint vừa bỏ rơi khoảng 1000 khách hàng, những người thường xuyên gọi điện tới trung tâm chăm sóc khách hàng quá nhiều – 40 đến 50 lần, nhiều hơn cả một khách hàng trung bình mỗi tháng qua thời điểm mở rộng.

 

Vậy nên trong bản nghiên cứu “Quản lý dựa trên giá trị khách hàng: Những ẩn ý mang tính cạnh tranh”, cả Zhang, Raju và Subramanian cùng phản bác lại lý do đó bằng việc phân tích CVM trong hoàn cảnh của môi trường cạnh tranh như hiện nay. Những nhà nghiên cứu cũng công nhận rằng việc “đốt vía” các khách hàng kém chỉ có thể có ý nghĩa đối với những ngành kinh doanh thường không có hoặc có ít sự phàn nàn. Vì theo họ, nếu một hãng đối xử với tất cả các khách hàng như nhau, thì không chỉ hãng đó lãng phí nguồn vào việc thu hút và duy trì những khách hàng không mang lại lợi nhuận, mà còn bởi những khách hàng mang lại lợi nhuận bị phục vụ kém cũng cảm thấy không thoải mái và sẽ bỏ đi.

Mục tiêu cho những người câu trộm

Tuy nhiên, những nhà nghiên cứu cũng kết luận rằng: với tuyệt đại đa số các công ty đang hoạt động trong một môi trường cạnh tranh như hiện nay thì việc “đốt vía” những khách hàng giá trị thấp lại có thể phản tác dụng. Lý do mấu chốt là: chính các công ty tìm cách “tống khứ” các khách hàng giá trị thấp của mình, hoặc cố gắng chuyển những khách hàng giá trị thấp thành những khách hàng giá trị cao, là tự họ đang mở ra việc “câu trộm“ thành công nhờ các đối thủ. Bởi nếu một đối thủ biết rằng bạn vừa “đốt vía” nhiều hoặc tất cả các khách hàng giá trị thấp thì ngày lập tức họ sẽ tăng cường nỗ lực để có được những khách mà bạn đang có bởi lúc này họ biết rằng hầu hết hoặc tất cả những khách hàng bạn đang có là những khách hàng có giá trị cao.