Thương hiệu từ lý trí đến tình cảm

Người tiêu dùng ngày càng trở nên thông minh, khôn ngoan và đưa ra yêu cầu ngày một nhiều hơn. Vì thế, vấn đề xây dựng thương hiệu trong bối cảnh này không chỉ là tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp, quảng bá sản phẩm…Người tiêu dùng ngày nay đã thay đổi thái độ chấp nhận thương hiệu sản phẩm.

 

Ngoài chất lượng sản phẩm, giá hàng hóa tác động đến quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu làm ra sản phẩm còn vì  sự đồng cảm với những hoạt động bảo vệ môi trường, hoạt động vì cộng đồng của doanh nghiệp… Các chuyên gia cho rằng do sự thay đổi nhận thức thương hiệu từ lý trí (mind-share) sang tình cảm (heart-share) mà việc xây dựng thương hiệu cần chú trọng hình thành sợi dây tình cảm giữa sản phẩm và người tiêu dùng.
 
Tại buổi tọa đàm “Xây dựng thương hiệu trong bối cảnh kinh doanh tại Việt Nam”, do Saigon Times Club tổ chức tuần qua, ông Lý Quí Trung, Giám đốc Công ty Phở 24, đã giới thiệu những luận điểm và kinh nghiệm làm thương hiệu của mình thông qua cuốn sách “Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại” do chính ông viết. Trong phần trình bày, ông Trung có lưu ý rằng ở Việt Nam trong thời gian qua việc xây dựng thương hiệu dựa trên hình ảnh người lãnh đạo doanh nghiệp đã cho thấy hiệu quả thiết thực. Ông dẫn chứng sự thành công của  Pepsi so với Coca-Cola ở thị trường Việt Nam một phần là nhờ vào hình ảnh, hoạt động xã hội… của vị tổng giám đốc người Việt của Công ty Pepsi. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu không nên chỉ phụ thuộc vào hình ảnh người lãnh đạo, bởi vấn đề lớn hơn là sự vận hành của bộ máy doanh nghiệp. “Nhìn chung, xây dựng thương hiệu phải đi từ trong ra ngoài: hình ảnh người chủ doanh nghiệp, hoạt động của nhân viên, quan hệ với đối tác, khách hàng… Bên cạnh đó, quá trình xây dựng thương hiệu không thể tách rời việc cập nhật tình hình thế giới, xu hướng tiêu dùng trên thế giới… bởi trong môi trường kinh doanh toàn cầu ngày nay, mọi sự kiện đều có thể gây tác động dây chuyền đến thị trường Việt Nam”, ông Trung nói.

 

Ông Đoàn Sĩ Hiền, Chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần Tiếp thị ứng dụng, cho rằng để thương hiệu đi vào lòng công chúng, việc xây dựng thương hiệu nên được tiến hành theo lối “sáng tạo khác người”, hơn là “tạo ra những việc khác người”. Dẫn chứng là ở  thị trường trong nước đã có doanh nghiệp đưa ra sản phẩm theo giới (sữa, tã dành riêng cho bé trai và gái; dầu gội trị gàu dành cho đàn ông) hoặc sản phẩm phục vụ cho hoạt động riêng (nước uống tăng lực thể thao) trong khi trên thực tế, những sản phẩm này không mang lại cảm nhận khác biệt cho người tiêu dùng. Theo ông Hiền, người làm thương hiệu không chỉ cần có suy nghĩ hiện đại mà còn phải theo thời đại. “Phải có đam mê, biết hòa nhịp vào cuộc sống của người tiêu dùng để hiểu và thu phục tình cảm của họ”, ông Hiền chia sẻ.

 

Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan) cũng là một yếu tố cần được cân nhắc trong xây dựng thương hiệu. Các chuyên gia cho rằng những khẩu hiệu… luôn đúng như “Khách hàng là thượng đế”, “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”… không thể tạo nên sự khác lạ. Lại cũng có những khẩu hiệu ban đầu nghe rất thuyết phục nhưng chỉ có tính nhất thời. Cách đây ít năm, slogan “Nâng niu bàn chân Việt” xuất hiện cùng đoạn phim quảng cáo ấn tượng đã dành được cảm tình lớn trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Âm điệu du dương của câu này cho thấy hình ảnh quen thuộc của một công ty Việt Nam, phục vụ thị trường Việt Nam với dịch vụ khách hàng không thể chê trách… Tuy nhiên, sức mạnh của thương hiệu này lại thiếu tính bền vững khi vươn ra làm ăn ở nước ngoài, hoặc phục vụ khách nước ngoài tại thị trường nội địa, do câu khẩu hiệu… đầy niềm tự hào dân tộc như thế!

 

Tại tọa đàm nêu trên, có một câu hỏi  làm “nóng” khán phòng là liệu doanh nghiệp có nên xây dựng thương hiệu bằng cách tạo cho nó một vẻ ngoài, tính cách… hào nhoáng hơn bản chất thật, nhằm tạo ấn tượng với người tiêu dùng? Trên thực tế, thị trường dầu gội trong nước thời gian qua đã xuất hiện một sản phẩm dành cho  nam giới của Việt Nam được quảng cáo như sản phẩm ngoại. Ông Cao Xuân Hải, Giám đốc  Công ty Sài Gòn Đẹp, nêu thắc mắc: “Việc này có bị xem là… thiếu trung thực với khách hàng không, vì sản phẩm chỉ dần được tiết lộ là hàng nội sau khi người tiêu dùng đã chấp nhận sản phẩm?”.

 

Ông Lâm Minh Chánh, Công ty cổ phần Chứng khoán Đại Việt, cho rằng hình thức quảng bá sản phẩm vừa nêu thật ra cũng nhắm vào tâm lý sính hàng ngoại của phần đông người tiêu dùng trong nước. Tuy nhiên, theo ông Lý Quí Trung, việc này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro vì về lâu dài, người tiêu dùng trong nước sẽ cảm thấy hình ảnh, tính cách… sản phẩm được thiết kế không dành riêng cho mình, dù trước mắt phong cách “ngoại” của sản phẩm “nội” này rất thu hút giới trẻ.

 

Các ý kiến tại tọa đàm đều đồng ý rằng đi tiên phong về tiếp thị, bành trướng thương hiệu, tuyển dụng người tài… là cách xây dựng thương hiệu bền vững và hiệu quả nhất. Cách làm không nhất thiết phải là mới hoàn toàn trên thế giới, chỉ cần phương pháp chưa được áp dụng tại Việt Nam. Ông Đoàn Đình Hoàng, chuyên viên tư vấn thương hiệu, nêu thêm khía cạnh rủi ro của phương pháp này: “Người đi tiên phong sẽ luôn phải đối mặt với nhiều thách thức, phải luôn sáng tạo cái mới, tìm cách khẳng định mình…”. Theo quan sát của ông Hoàng, nhiều doanh nghiệp đã phối hợp giữa cách xây dựng thương hiệu ngắn hạn (để tồn tại) và dài hạn (cho kế hoạch phát triển tương lai).

Theo TBKTSG